- Comprendre - S’interroger et remettre en cause

Couture française, attention danger ... ta créativité fout le camp !

mercredi 15 juillet 2009, par Dark Planneur

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Dior

En manque de Buzz, les maisons de couture utilisent le même dispositif, le court - métrage pour faire parler d'elles. Après Chanel et Dior, c'est au tour de Yves Saint Laurent de succomber aux sirènes du "court métrage bling bling", évoquant vaguement l'univers de la marque. Ce film a été présenté lors du dernier défilé de prêt à porter masculin à Paris.

Ces vénérables institutions du luxe français croient être "dans le coup" en calquant inlassablement la même recette de cuisine : Prenez un réalisateur à la mode ( Benchetrit, Dahan ou Jeunet) saupoudrez avec une star ( Kidman, Tautou, Cotillard...), et trouvez un prétexte pour mettre en avant un logo, ou un accessoire : Vous êtes à peu près sûr de voir l'ensemble des journalistes et blogueurs crier au génie, et d'obtenir du Buzz.

Il est bien triste de voir que ces prestigieuses maisons éprouvent le besoin de se réfugier derrière ces films aux scénarios dignes de mauvais sitcoms de série B pour imposer une vision unique de ce qu'est Chanel ou Saint Laurent, plutôt que de laisser à chacun le soin de puiser dans l'imaginaire ô combien riche de ces marques. D'ailleurs, le grand Karl n'est pas dupe de ce petit jeu et a récemment dénoncé le parachutage d'Audrey Tautou dans l'univers Chanel :« Et quand j'ai vu dans un journal qu'Audrey Tautou dit que, de Chanel, elle aime les bottes pour la pluie, je me dis que celle-là, elle voulait le chèque ! »
On voit bien à travers cette anecdote que ces films ne sont que des constructions artificielles de Bric et de Broc, créées par des gens qui ne connaissent que vaguement les marques, avec des actrices intéressées, pour un public saturé de clips vidéos en tout genre.

Dans un environnement caractérisé par une multiplication à l'infini des messages, il est de plus en plus difficile d'émerger, même pour une marque de couture. La solution semble être de faire un véritable et authentique "brand content", qui respecte l'ADN de la maison, au lieu de monter de toute pièce une opération marketing qui dénature l'univers de la marque et qui ne répond à aucun des codes du luxe.

Curated by Marc Antoine Fulconis

Dark Planneur