- Comprendre - S’interroger et remettre en cause

Une sous-représentation

mardi 26 mai 2009, par Bernard Delattre

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Place de la Bastille en ce moment, une campagne publicitaire pour une grande marque de sportswear met en scène des sportifs, parmi lesquels des personnes issues des «minorités visibles», comme on dit. A ce propos, ces minorités restent très peu représentées dans la pub en France.Une enquête des professionnels du secteur vient encore de le confirmer. Six mois de publicités diffusées entre juillet et décembre 2008 ont été analysées. Il s’agissait aussi bien d’annonces dans la presse que de spots télé ou de campagnes d’affichage. Conclusion? Quantitativement, les minorités visibles ne sont apparues que dans … 7% de cet espace publicitaire global, contre 3% en 2005.

Pour appréhender cette présence qualitativement cette fois, il faut mesurer le degré dit d’«indifférenciation» des pubs. A savoir, lorsque ces «personnages ‘non-blancs’ (y) assument des rôles sans signification identitaire particulière, rôles qui auraient donc pu être confiés à des personnages ‘blancs’». Cette indifférenciation a pu être constatée dans 29 % des publicités analysées, «ce qui représente un progrès de quasiment 10 points depuis 2005». Et l’étude de se féliciter: «Cette évolution permet d’atténuer progressivement les images qui sont souvent associées aux personnages ‘non-blancs’ dans la publicité, images souvent liées à la représentation de rôles sociaux limités, voire typés (publicités pour les secteurs du sport et de la musique par exemple) ou à la construction d’un imaginaire géographique autour du produit ou service présenté». En d’autres termes, cette évolution traduit une «banalisation» de l’apparition des minorités visibles dans la pub en France, et spécifiquement la levée progressive «d’un obstacle souvent invoqué, à savoir qu’il ne serait pas toujours possible d’insérer des personnages ‘non-blancs’ dans un casting car ceux-ci seraient porteurs d’une signification risquant de parasiter le sens global du message».

Cela dit, plusieurs aspects ternissent encore un peu plus ce bilan déjà très pâle. Ainsi, toutes les minorités visibles ne sont pas logées à la même enseigne publicitaire: les 3/4 des personnages ‘non-blancs’ représentés dans les campagnes sont noirs, «loin devant les personnages de type asiatique ou de type arabe-maghrébin». Surtout, on déplore un «taux encore faible de rôles sociaux valorisants (cadres supérieurs ou dirigeants, professions intellectuelles ou libérales supérieures, étudiants du supérieur) attribués dans la publicité aux personnages ‘non-blancs’(6%)». Cela montre donc bien «les limites de l’intégration des personnages ‘non-blancs’ dans la publicité française». Pour en revenir à notre exemple de départ, quand verrons-nous à Bastille des panneaux publicitaires montrant non plus seulement des joueurs de foot ou des champions d’athlé blacks ou beurs, mais des ingénieurs, des banquiers, des médecins voire des énarques appartenant à ces communautés?

Quand donc la pub en France reflètera-t-elle la composition de la population et celle du marché des consommateurs? Les professionnels semblent confiants: «Plusieurs accélérateurs sont enclenchés, qui devraient conjuguer leurs effets pour favoriser une amélioration de la publicité sur ces questions dans les années à venir et, notamment, un ‘effet d’époque’, dans une société elle-même en mouvement accéléré sur le terrain de la diversité». En attendant, se réjouissent les enquêteurs, «il n’a été relevé aucun stéréotype dénigrant, discrimination ou dévalorisation» à l’encontre des minorités visibles dans les milliers de pubs analysées.

C’est vraiment se consoler à bon compte. En 2009, cette absence de dénigrement constitue tout de même le minimum minimorum – n’est-ce pas l’inverse qui aurait été un comble?

Bernard Delattre
Paris Libre